Ngày đài truyền hình trung ương phanh phui “nhãn hàng Úc” kia, rất nhiều người làm thực phẩm chức năng xuyên biên giới thức trắng đêm.

Nhãn hàng này quảng cáo là hàng nhập khẩu nguyên hộp từ Melbourne, sản phẩm bổ mắt lutein mời cả dàn sao quảng cáo, bán trên các sàn thương mại điện tử dưới danh nghĩa “gian hàng flagship hải ngoại”, hàng hiển thị xuất phát từ kho ngoại quan Quảng Châu (kho xuyên biên giới chịu giám sát hải quan, hàng được vận chuyển về nước trước rồi mới giao cho khách). Phóng viên điều tra, nơi sản xuất thực tế là An Huy — do Công ty TNHH Công nghệ Sức khỏe Xianle (An Huy) gia công. Địa chỉ đăng ký ở nước ngoài còn vô lý hơn: một tiệm sửa xe ở Melbourne. Quảng Châu chỉ là nơi đặt công ty vận hành tại Trung Quốc.

Nhiều nền tảng tiếp nhận khiếu nại ngay trong ngày tràn ngập yêu cầu đòi bồi thường, số tiền từ vài chục đến vài nghìn tệ, người tiêu dùng đòi “hoàn tiền đền gấp ba”. Các gian hàng liên quan nhanh chóng đóng cửa, đường khiếu nại gần như bị chặn đứng.

Nhưng nếu bạn chỉ coi tin này là “thêm một nhãn hàng giả sập tiệm”, bạn đã bỏ lỡ thứ thực sự đáng giá.

Đây không phải vụ đơn lẻ, mà là phần nổi của một hệ thống kinh doanh hoàn chỉnh. Hệ thống này vận hành ít nhất năm năm, nuôi sống cả một đội quân — chủ thương hiệu, nhà máy gia công, dịch vụ kho ngoại quan, KOL, đội chạy quảng cáo. Hôm nay tôi mổ xẻ hệ thống này, rồi nói cho bạn biết: khi hệ thống bắt đầu lung lay, người thường có thể chui vào từ đâu.

Vì sao quản lý càng chặt, thực phẩm chức năng xuyên biên giới càng béo bở

Trung Quốc là một trong những thị trường quản lý thực phẩm chức năng chặt nhất thế giới. Không phải vì nhát gan, mà vì thập niên 90 từng bị lừa cho thấm đòn.

Thái Dương Thần là case không thể né. Năm 1995 niêm yết ở Hong Kong, công ty thực phẩm chức năng đầu tiên của ngành lên sàn, doanh thu năm đạt 1,3 tỷ tệ. Rồi đa dạng hóa: dầu khí, bất động sản, mỹ phẩm, máy tính, mậu biên, khách sạn, một năm khởi động 20 dự án. Năm 1996 lỗ 11 triệu, năm 1997 lỗ 159 triệu, giá cổ phiếu rớt xuống 9 xu Hong Kong mỗi cổ. Từ đỉnh cao đến sụp đổ, trước sau chỉ bốn năm năm.

Yilishan, Thái Dương Thần biến thực phẩm chức năng thành mô hình gần như đa cấp, lừa nông dân nuôi trồng hàng chục tỷ tệ, cuối cùng buộc cơ quan quản lý phải ra tay dọn dẹp. Cái giá phải trả: thành phần mới, sản phẩm mới toàn cầu, thị trường nội địa luôn là nơi cuối cùng được cấp phép. Cùng một thành phần, hàm lượng được duyệt trong nước luôn thấp hơn nước ngoài, muốn đủ liều có khi phải uống mười viên mới bằng một viên của họ.

Quản lý càng chặt, cảnh vật bên kia tường càng đáng giá. Đây là logic nền tảng của toàn bộ hệ thống ăn chênh lệch thực phẩm chức năng xuyên biên giới.

Hạn mức kho ngoại quan: vốn để phòng rủi ro, hóa thành ô bảo vệ cho hàng giả nhãn ngoại

Nhu cầu không chặn được, quản lý bèn mở một cánh cửa sổ — kho ngoại quan thương mại điện tử xuyên biên giới. Nói đơn giản: hàng được vận chuyển vào kho chịu giám sát hải quan trong nước trước, khách đặt hàng xong mới xuất từ kho ra, nhìn như mua hàng xách tay, thực tế là giao hàng nội địa.

Người tiêu dùng mua hàng nước ngoài qua kho ngoại quan có hạn mức cá nhân 26.000 tệ/năm, giá trị đơn hàng tối đa 5.000 tệ. Hạn mức này không phải do nền tảng đặt ra, căn cứ là Thông báo số 194 năm 2018 của Bộ Tài chính, Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thuế. Về thuế có ưu đãi: thuế tổng hợp thương mại điện tử xuyên biên giới (thuế nhập khẩu giảm 30%) = thuế quan 0% + VAT × 70% + thuế tiêu thụ đặc biệt × 70%. Lấy giá tính thuế 100 tệ, VAT 13% làm ví dụ, thuế phải nộp = 100 × 13% × 70% = 9,1 tệ. Đây chính là “thuế suất hàng xuyên biên giới 9,1%” thường nghe. Hạn mức cá nhân có thể tra trên hệ thống bản thống nhất nhập khẩu bán lẻ thương mại điện tử xuyên biên giới của Tổng cục Hải quan, hoặc nền tảng dịch vụ công thương mại điện tử xuyên biên giới các địa phương.

Thiết kế hạn mức này ban đầu nhằm phòng rủi ro, kiểm soát quy mô tiêu dùng xuyên biên giới. Nhưng trong vận hành thực tế, nó trở thành ô bảo vệ hoàn hảo cho “hàng giả nhãn ngoại”.

Logic rất đơn giản: cốt lõi của mô hình kho ngoại quan là “đối chiếu ba đơn” — đơn hàng, đơn thanh toán, đơn vận chuyển khớp nhau, hải quan mới cho thông quan. Hải quan đăng ký doanh nghiệp và hàng hóa, không đăng ký câu chuyện thương hiệu. Chỉ cần bạn đăng ký một nhãn hiệu ở nước ngoài, tìm nhà máy nội địa gia công, chở hàng vào kho ngoại quan, rồi từ kho ngoại quan xuất ra dưới danh nghĩa “nhập khẩu xuyên biên giới”, toàn bộ chuỗi hoàn toàn hợp quy ở cấp hải quan.

Gian lận nguồn gốc tồn tại lâu dài chính vì hệ thống này chỉ kiểm tra “hàng ra từ kho ngoại quan”, không kiểm tra “hàng đến từ đâu”. Sản phẩm kia không có logo “mũ xanh” (chứng nhận chính thức cho thực phẩm chức năng nội địa, không có thì không được bán như thực phẩm chức năng trong nước) trên bao bì, nhưng vẫn quảng cáo bán như thực phẩm chức năng — trong bối cảnh xuyên biên giới, công cụ giám sát rất hạn chế.

Bài toán lời gấp 20 lần: hàng Trung Quốc sản xuất không đánh lại nổi cái nhãn “nhập khẩu nguyên hộp”

Điều đáng sợ của ngành sản xuất Trung Quốc là: bất kỳ thành phần mới nào nổi ở nước ngoài, chưa đầy hai năm, Trung Quốc chắc chắn trở thành nước sản xuất nguyên liệu lớn nhất, giá thành bị ép xuống sàn.

Nhưng những nguyên liệu này không thể bán trong nước dưới danh nghĩa thực phẩm chức năng, chỉ có thể xuất khẩu. Thế là xuất hiện tình huống phi lý: cùng thành phần, cùng công thức, chỉ cần khoác lớp áo xuyên biên giới, giá bán gấp 3 đến 20 lần hàng nội địa.

Một lọ thực phẩm thường giá gốc 20 tệ, dán nhãn “nhập khẩu Úc”, bán trên TikTok hơn 300 tệ. Bóc tách cơ cấu chi phí: giá thành sản phẩm chưa đến 10%, chi phí marketing 50% đến 80%, nền tảng lấy 10% đến 20%, lợi nhuận chủ thương hiệu còn khoảng 10%.

Điều này nghĩa là gì? Nhà máy Trung Quốc sản xuất nguyên liệu với giá thấp nhất toàn cầu, xuất khẩu ra nước ngoài quay một vòng, rồi bán ngược lại cho người tiêu dùng Trung Quốc với danh nghĩa “hàng nhập khẩu”, giá gấp 20 lần. Tiền chênh lệch vào túi ai? Không phải nhà máy, không phải chủ thương hiệu, mà là kênh phân phối.

Sự thật về hệ thống hoa hồng TikTok: vì sao chủ thương hiệu biết lỗ vẫn nhảy vào livestream của KOL

Trước năm 2023, KOL bán hàng trên TikTok được nền tảng hỗ trợ lưu lượng tự nhiên. Để tranh kênh, hoa hồng thực phẩm chức năng khởi điểm 50%. Theo người trong ngành tiết lộ, con số cao nhất có thể kiểm chứng là 80%. Chuyên gia dinh dưỡng Gu Zhongyi từng viết trên Weibo: “Nói đến thực phẩm chức năng, nói chung giá thành nguyên liệu đều rất rẻ, hơn 90% là chi phí kênh.”

Hoa hồng 80% là khái niệm gì? Mỗi 100 tệ bán ra, 80 tệ vào túi KOL hoặc công ty quản lý. Chủ thương hiệu cầm về 20 tệ, còn phải trả giá thành sản phẩm, logistics, hậu mãi. Mô hình này theo logic thông thường không thể tồn tại.

Nhưng chủ thương hiệu tính một phép toán khác: không lên KOL thì không có doanh số; không có doanh số thì không có trọng số; không có trọng số thì không có lưu lượng tự nhiên. Lên KOL dù lỗ, đổi lại là doanh số nền cho gian hàng và thứ hạng tìm kiếm, lưu lượng tự nhiên và khách quay lại sau đó mới là nguồn lợi nhuận.

Sau năm 2023, KOL cũng phải tự chạy quảng cáo. Nền tảng trở thành nhà cái lớn nhất trong chuỗi. Biên lợi nhuận của chủ thương hiệu bị ép tiếp xuống còn khoảng 10%. KOL đỉnh ngành mỹ phẩm có mức hoa hồng cao nhất được ghi nhận khoảng 70%. Khi chủ thương hiệu nhường phần lớn lợi nhuận cho kênh, bản chất của mô hình này không còn là bán hàng, mà là mua lưu lượng.

Ba lối vào khi hệ thống lung lay: người thường bây giờ làm được gì

Nói ngắn gọn, hiện có ba đường kiếm tiền: một là làm KOL “đánh hàng giả” ăn lưu lượng, hai là bán thẳng nguyên liệu giá rẻ Trung Quốc cho người Hoa ở nước ngoài, ba là giúp thương hiệu chạy thủ tục kho ngoại quan thu phí dịch vụ.

Ba việc này gần bạn hơn bạn tưởng. Đang làm TikTok hay Lemon8, tài khoản đánh hàng giả có thể dùng lại tài khoản hiện có; có người thân ở nước ngoài, mô hình “đại lý ngược” có thể thử với chi phí bằng không; từng làm ngoại thương hoặc chuỗi cung ứng, môi giới kho ngoại quan là kỹ năng sẵn có biến thành tiền.

Sau vụ phanh phui, hệ thống này đang trải qua một đợt thanh lọc. Nền tảng mời làm việc, gian hàng đóng cửa, người tiêu dùng đòi bồi thường — không gian sống của hàng giả nhãn ngoại đang bị thu hẹp. Nhưng thanh lọc không có nghĩa là chấm dứt, nó nghĩa là lối chơi cũ hết hiệu lực, lối vào mới mở ra.

Lối vào thứ nhất: làm tài khoản nội dung “đánh hàng giả”, ăn lưu lượng đỏ.

Lưu lượng tìm kiếm mà vụ phanh phui mang lại là khổng lồ. Các từ khóa “nhãn hàng Úc giả”, “thực phẩm chức năng xuyên biên giới”, “hàng giả nhãn ngoại” tăng vọt sau sự kiện. Làm một tài khoản chuyên mổ xẻ chiêu trò thực phẩm chức năng xuyên biên giới, xuất nội dung bằng sự thật và case thực tế, trên TikTok, Lemon8, YouTube đều ăn được đợt lưu lượng này.

Đường biến tiền không phải nhận quảng cáo, mà là dẫn lưu lượng về kênh riêng để làm gợi ý chọn sản phẩm thực sự. Khi người tiêu dùng đã bị hàng giả nhãn ngoại dạy cho một bài học, nhu cầu thông tin về “nguồn gốc thật”, “thành phần thật”, “giá thật” là nhu cầu cứng. Ai cung cấp được thông tin chọn sản phẩm đáng tin, người đó xây được tài sản lòng tin.

Tính nhanh một phép: một video nói thấu một nhãn hàng giả, dẫn 500 người về kênh riêng, chuyển đổi 10% thành đơn, giá đơn 200 tệ, lãi gộp 50%, mỗi video lãi gộp khoảng 5.000 tệ. Không nổ cũng không sao, xuất nội dung đều đặn tự nó đang tích lũy tài sản lòng tin.

Chiều nay có thể bắt tay ngay: lấy tài khoản hiện có tìm ba từ khóa “nhãn hàng Úc giả”, “thực phẩm chức năng xuyên biên giới”, “hàng giả nhãn ngoại”, xem phần bình luận có bao nhiêu người đang chửi, đang hỏi, đang tìm sản phẩm thay thế. Rồi mổ xẻ phần mở đầu và cấu trúc của hai video cùng chủ đề đang nổ. Lưu lượng đã nằm sẵn ở đó.

Lối vào thứ hai: làm “đại lý ngược” — bán thẳng sản phẩm cấp nguyên liệu từ nhà máy Trung Quốc cho người Hoa ở nước ngoài.

Trung Quốc là nước sản xuất nguyên liệu thực phẩm chức năng lớn nhất toàn cầu, rất nhiều “nhãn hàng Úc” có nguyên liệu vốn xuất xứ từ nhà máy Trung Quốc. Nhu cầu thực phẩm chức năng của người Hoa ở nước ngoài là có thật, nhưng thứ họ mua được là “nhãn hàng Úc” với giá cắt cổ. Nếu bạn kết nối được nhà máy gia công nội địa chất lượng, bán dưới nhãn riêng hoặc nhãn trắng qua Shopify hoặc TikTok Shop cho thị trường người Hoa hải ngoại, giá có thể chỉ bằng 1/3 đến 1/5 nhãn địa phương, biên lợi nhuận vẫn rất đáng kể.

Mấu chốt của mô hình này là minh bạch chuỗi cung ứng. Bạn không cần giả vờ là nhãn hàng Úc, bạn chỉ cần nói với người mua: nguyên liệu từ nhà máy gia công hàng đầu Trung Quốc, công thức công khai, giá minh bạch. Trong bối cảnh hàng giả nhãn ngoại sập tiệm hàng loạt, “thành thật” tự nó là điểm bán hiếm có.

Mô hình khả thi tối thiểu, ước tính theo giá đơn 200 tệ:

• Kịch bản thận trọng: giá thành sản phẩm 40 tệ + vận chuyển quốc tế 50 tệ + phí nền tảng khoảng 30 tệ + đóng gói linh tinh 10 tệ = chi phí 130 tệ, lãi ròng 70 tệ, biên lãi ròng khoảng 35%.
• Kịch bản lạc quan: giá đơn lên 300 tệ, vận chuyển thương lượng xuống 35 tệ, lãi ròng có thể trên 140 tệ, biên lãi ròng khoảng 45%.

Không cần ôm hàng trước. Có người thân ở nước ngoài, gửi thử hai đơn trước, xác nhận khách quay lại rồi hãy mở rộng. Bước đầu tiên làm được ngay hôm nay: liệt kê 3 người Hoa ở nước ngoài bạn quen, hỏi họ gần đây đang mua thực phẩm chức năng gì, giá địa phương bao nhiêu.

Lối vào thứ ba: làm môi giới dịch vụ chuỗi cung ứng kho ngoại quan.

Sau đợt thanh lọc, nhu cầu kho ngoại quan hợp quy không giảm mà tăng. Hàng loạt thương hiệu vừa và nhỏ cần sắp xếp lại chuỗi cung ứng, từ đăng ký ở nước ngoài, kết nối gia công, vào kho ngoại quan đến quy trình hợp quy đối chiếu ba đơn, mỗi khâu đều tồn tại khoảng cách thông tin.

Nếu bạn chạy thông được quy trình này, không cần tự ôm hàng, chỉ cần làm cầu nối thông tin và dịch vụ. Một thương hiệu từ con số không đến xuất hàng từ kho ngoại quan, phí dịch vụ thu từ 30.000 đến 100.000 tệ. Phải bóc tách phần chi phí: đăng ký công ty ở nước ngoài khoảng 3.000 đến 8.000 tệ, kết nối nhà máy gia công chủ yếu tốn thời gian, vào kho ngoại quan và kết nối nhà cung cấp dịch vụ có thể tốn vài nghìn đến một hai vạn tệ chi phí thử sai. Chạy thông rồi, chi phí biên gần như chỉ còn thời gian giao tiếp. Một tháng nhận hai ba khách, trừ chi phí tìm khách, phần lớn lãi ròng giữ lại được.

Bước đầu tiên làm được ngay hôm nay: lên hệ thống dịch vụ công thương mại điện tử xuyên biên giới của Tổng cục Hải quan hoặc địa phương, tra thông tin đăng ký và báo giá của một nhà cung cấp dịch vụ kho ngoại quan. Văn bản chính sách gốc nằm trong Thông báo số 194 năm 2018 — đơn tối đa 5.000, hạn mức năm 26.000, thuế tổng hợp tính bằng 70% mức thuế VAT và thuế tiêu thụ đặc biệt theo luật định, thuế quan tạm thời bằng 0. Khoảng cách thông tin lớn đến đâu, báo giá một lần là biết.

Cái kết của mô hình này: lòng tin đáng giá hơn cái nhãn

Bản chất của hệ thống hàng giả nhãn ngoại là dùng khoảng cách thông tin để tạo ra giá trị thặng dư. Gian lận nguồn gốc, gian lận địa chỉ đăng ký, khai khống hàm lượng thành phần — mỗi khâu đều đang tiêu hao lòng tin của người tiêu dùng. Vụ phanh phui chỉ đẩy nhanh tiến trình sụp đổ lòng tin.

Nhưng nhu cầu không biến mất. Nhu cầu thực phẩm chức năng của người tiêu dùng chỉ ngày càng lớn, đòi hỏi “uống đủ liều” chỉ ngày càng m