호주 브랜드 ‘유스이(YouthIt)’ 원산지 조작 보도가 나온 날, 크로스보더 건강식품 업계 사람들은 밤을 새웠다.

멜버른 직수입을 표방한 이 브랜드는 루테인 제품에 연예인을 대거 기용했고, 주요 이커머스에서 ‘해외 공식 스토어’로 팔았다. 상품은 광저우 보세창고(세관 감독 하에 물건을 먼저 국내로 들여와 소비자에게 보내는 구조)에서 출고된다고 표기했다. 취재 결과 실제 생산지는 안후이였다.仙乐健康科技(安徽)라는 OEM 공장에서 만들었다. 해외 등록 주소는 더 가관이었다. 멜버른의 한 자동차 정비소. 광저우는 중국 운영 법인의 소재지일 뿐이었다.

신고 플랫폼에는 하루 만에 수십 위안부터 수천 위안까지 환불 요청이 쏟아졌다. 소비자들은 ‘환불 및 3배 보상’을 요구했다. 해당 스토어는 즉시 폐쇄됐고, 보상 채널은 사실상 막혔다.

하지만 이 뉴스를 ‘또 하나의 가짜 수입 브랜드 몰락’으로만 보면 정작 중요한 걸 놓친다.

유스이는 개별 사건이 아니다. 최소 5년간 돌아간 완전한 비즈니스 시스템의 빙산의 일각이다. 브랜드사, OEM 공장, 보세창고 서비스 업체, 인플루언서, 광고 집행자까지 이 시스템으로 먹고살았다. 오늘 이 시스템을 분해하고, 시스템이 흔들리기 시작한 지금 일반인이 어디로 파고들 수 있는지 보여주겠다.

중국 규제가 강할수록 크로스보더 건강식품이 폭리가 되는 이유

중국은 세계에서 건강식품 규제가 가장 빡센 시장 중 하나다. 겁이 많아서가 아니다. 90년대에 크게 데였기 때문이다.

타이양선(太陽神)은 빼놓을 수 없는 사례다. 1995년 홍콩 증시에 상장한 중국 건강식품 업계 최초의 상장사로, 연매출 13억 위안까지 찍었다. 그다음 다각화에 미쳐서 석유, 부동산, 화장품, 컴퓨터, 국경 무역, 호텔까지 1년에 20개 프로젝트를 벌였다. 1996년 1100만 위안 적자, 1997년 1억 5900만 위안 적자, 주가는 주당 9홍콩센트까지 폭락했다. 정점에서 붕괴까지 4~5년이면 충분했다.

이런 업체들이 건강식품을 다단계 비슷하게 만들어 수백억 원대 피해를 입혔고, 결국 규제 당국이 칼을 빼들었다. 그 대가가 지금의 구조다. 신성분, 신제품은 중국이 전 세계에서 가장 늦게 허가를 받는다. 같은 성분도 중국 허가 함량은 해외보다 낮다. 충분한 용량을 먹으려면 열 알을 먹어야 남의 한 알 효과가 나올 때도 있다.

규제가 강할수록 벽 너머의 풍경은 비싸진다. 이게 크로스보더 건강식품 재정거래 시스템 전체를 떠받치는 논리다.

보세창고 한도: 리스크 관리용이던 장치가 가짜 수입 브랜드의 방패가 됐다

수요를 막을 수 없으니 규제가 창문을 하나 열었다. 크로스보더 이커머스 보세창고다. 간단히 말해 물건을 먼저 국내 세관 감독 창고에 들여놓고, 소비자가 주문하면 그 창고에서 출고하는 방식이다. 겉보기엔 해외 직구, 실제로는 국내 배송이다.

소비자가 보세창고로 해외 상품을 살 때 개인 연간 한도는 2만 6000위안, 건당 한도는 5000위안이다. 이 한도는 플랫폼이 정한 게 아니라 재정부, 해관총서, 세무총국의 2018년 194호 공고에 근거한다. 세제 혜택도 있다. 크로스보더 전자상거래 종합세(수입세 30% 할인) = 관세 0% + 부가가치세×70% + 소비세×70%. 과세가격 100위안, 부가세 13% 기준으로 세금은 100×13%×70% = 9.1위안이다. 흔히 말하는 ‘크로스보더 상품 세율 9.1%’가 이거다. 개인 한도는 해관총서 크로스보더 소매수입 통합 시스템이나 각 지역 크로스보더 공공서비스 플랫폼에서 조회할 수 있다.

이 한도는 원래 리스크 통제용이었다. 크로스보더 소비 규모를 관리하려는 의도였다. 그런데 실제로는 ‘가짜 수입 브랜드’의 완벽한 방패가 됐다.

논리는 단순하다. 보세창고 모델의 핵심은 ‘3개 서류 대조’다. 주문서, 결제서, 운송장 정보가 일치해야 세관이 통관시킨다. 세관이 검증하는 건 기업과 상품이지 브랜드 스토리가 아니다. 해외에 브랜드만 등록하고, 국내 공장에서 생산하고, 보세창고에 넣은 뒤 ‘크로스보더 수입’ 명목으로 출고하면 세관 기준으로는 전부 합법이다.

원산지 조작이 오래 버틸 수 있었던 이유가 여기 있다. 이 시스템은 ‘물건이 보세창고에서 나왔는지’만 확인하지 ‘물건이 어디서 왔는지’는 확인하지 않는다. 유스이 포장에는 중국 건강식품 공식 인증 마크인 ‘블루햇’이 없었다. 블루햇이 없으면 국내에서 건강식품으로 팔 수 없다. 그런데도 건강식품 명목으로 광고하고 판매했다. 크로스보더 시나리오에서는 규제의 손길이 닿기 어렵다.

20배 프리미엄의 산수: 중국 제조는 ‘직수입’ 라벨 하나를 못 이긴다

중국 제조업의 무서운 점은 이거다. 어떤 신성분이 해외에서 뜨면 2년 안에 중국이 그 원료의 최대 생산국이 된다. 원가는 바닥까지 내려간다.

그런데 이 원료는 국내에서 건강식품 명목으로 팔 수 없다. 수출만 가능하다. 그래서 터무니없는 상황이 벌어진다. 같은 성분, 같은 배합인데 크로스보더 옷만 입히면 가격이 국산의 3배에서 20배가 된다.

원가 20위안짜리 일반 식품에 ‘호주 직수입’ 라벨을 붙이면 틱톡에서 300위안이 넘는 가격에 팔린다. 원가 구조를 뜯어보면 제품 원가는 10% 미만, 마케팅비 5080%, 플랫폼 수수료 1020%, 브랜드 순이익은 10% 안팎이다.

이게 무슨 뜻인가. 중국 공장이 세계 최저가로 원료를 만들고, 해외로 수출해서 한 바퀴 돌린 뒤 ‘수입품’ 신분으로 중국 소비자에게 되판다. 가격은 20배. 그 차액은 누가 가져가나? 공장도, 브랜드도 아니다. 채널이 가져간다.

틱톡 커미션 구조의 진실: 브랜드가 적자를 알면서도 인플루언서 방송에 들어가는 이유

2023년 이전에는 틱톡 인플루언서 판매에 플랫폼 자연 트래픽 지원이 있었다. 채널을 선점하려고 건강식품 커미션은 50%부터 시작했다. 업계 관계자에 따르면 공개적으로 확인 가능한 최고치는 80%다. 영양사 구중이(顧中一)는 웨이보에 이렇게 썼다. “건강식품은 일반적으로 원료 원가가 매우 저렴하다. 90% 이상이 채널 비용이다.”

커미션 80%가 무슨 의미인가. 100위안 팔 때마다 80위안이 인플루언서나 MCN 주머니로 들어간다. 브랜드는 20위안을 받아서 제품 원가, 물류, CS까지 감당해야 한다. 상식적으로 성립 불가능한 비즈니스다.

하지만 브랜드는 다른 계산을 한다. 인플루언서를 안 쓰면 판매량이 없다. 판매량이 없으면 가중치가 없다. 가중치가 없으면 자연 트래픽이 없다. 인플루언서로 적자를 보더라도 스토어 기본 판매량과 검색 순위를 사는 거다. 이후 자연 트래픽과 재구매가 진짜 수익원이다.

2023년 이후에는 인플루언서도 광고비를 써야 한다. 플랫폼이 이 게임의 최대 하우스가 됐다. 브랜드 마진은 10% 안팎까지 더 눌렸다. 뷰티 업계 톱 인플루언서의 확인 가능한 최고 커미션은 약 70%다. 브랜드가 이익의 대부분을 채널에 넘기면 이 비즈니스의 본질은 더 이상 상품 판매가 아니라 트래픽 구매다.

시스템이 흔들릴 때 생기는 세 개의 틈: 지금 일반인이 할 수 있는 것

간단히 말해 지금 돈 되는 길은 세 가지다. 가짜 브랜드 폭로 콘텐츠로 트래픽 먹기, 중국산 원료 제품을 해외 교민에게 직접 팔기, 브랜드의 보세창고 수속을 대행해 수수료 받기.

이 세 가지는 생각보다 가깝다. 이미 틱톡이나 레몬8을 하고 있다면 폭로 계정은 기존 계정을 그대로 쓸 수 있다. 해외에 지인이 있다면 역직구는 무자본으로 테스트 가능하다. 무역이나 공급망 경험이 있다면 보세창고 중개는 기존 스킬의 현금화다.

보도 이후 이 시스템은 물갈이를 겪고 있다. 플랫폼 소환 조사, 스토어 폐쇄, 소비자 집단 소송까지. 가짜 수입 브랜드의 생존 공간은 좁아지고 있다. 하지만 물갈이는 종말이 아니다. 낡은 플레이가 죽고 새로운 틈이 열리는 거다.

첫 번째 틈: ‘폭로’ 콘텐츠 계정으로 트래픽을 먹어라.

보도가 만든 검색 트래픽은 어마어마하다. ‘유스이’, ‘크로스보더 건강식품’, ‘가짜 수입 브랜드’ 같은 키워드 검색량이 사건 직후 폭증했다. 크로스보더 건강식품의 구조를 파헤치는 전문 계정을 만들어 팩트와 사례로 콘텐츠를 뽑으면 틱톡, 레몬8, 유튜브 어디서든 이 트래픽을 먹을 수 있다.

수익화 경로는 광고가 아니다. 프라이빗 채널로 유입시켜 진짜 큐레이션을 파는 거다. 소비자가 가짜 수입 브랜드로 한 차례 교육을 받고 나면 ‘진짜 원산지’, ‘진짜 성분’, ‘진짜 가격’에 대한 정보 수요는 강제 수요가 된다. 신뢰할 수 있는 큐레이션 정보를 주는 사람이 신뢰 자산을 쌓는다.

대충 계산해보자. 특정 가짜 브랜드를 파헤친 영상 하나로 프라이빗 채널에 500명이 들어오고, 전환율 10%, 객단가 200위안, 마진 50%면 영상 하나당 순이익 약 5000위안이다. 터지지 않아도 괜찮다. 꾸준히 올리는 것 자체가 신뢰 자산을 쌓는 행위다.

오늘 오후에 바로 할 수 있는 것: 기존 계정으로 ‘유스이’, ‘크로스보더 건강식품’, ‘가짜 수입’을 검색해서 댓글창에 얼마나 많은 사람이 욕하고, 묻고, 대체품을 찾는지 봐라. 그리고 같은 주제로 터진 영상 두 개의 도입부와 구조를 분해해라. 트래픽은 이미 거기 있다.

두 번째 틈: ‘역직구’ — 중국 공장의 원료급 제품을 해외 교민에게 직접 팔아라.

중국은 세계 최대 건강식품 원료 생산국이다. ‘호주 브랜드’ 상당수의 원료 자체가 중국 공장에서 나온다. 해외 교민의 건강식품 수요는 실재하는데 그들이 사는 ‘호주 브랜드’는 프리미엄이 미친 수준이다. 국내 우수 OEM 공장과 연결해서 자체 브랜드나 무지 브랜드로 Shopify나 TikTok Shop을 통해 해외 교민 시장에 팔면, 가격은 현지 브랜드의 1/3~1/5로 맞추고도 마진이 충분히 남는다.

이 모델의 핵심은 공급망 투명성이다. 호주 브랜드인 척할 필요가 없다. 구매자에게 그냥 말하면 된다. 원료는 중국 최고 수준 OEM 공장에서 왔고, 배합은 공개돼 있고, 가격은 투명하다고. 가짜 수입 브랜드가 무너진 지금 ‘정직함’ 자체가 희소한 판매 포인트다.

최소 실행 모델. 객단가 200위안 기준으로 계산하면:

• 보수적 시나리오: 제품 원가 40 + 국제 배송 50 + 플랫폼 수수료 약 30 + 포장 잡비 10 = 원가 130위안, 순이익 70위안, 순이익률 약 35%.
• 낙관적 시나리오: 객단가 300위안, 배송비 35위안까지 협상하면 순이익 140위안 이상, 순이익률 약 45%.

재고를 먼저 잡을 필요 없다. 해외 지인이 있으면 두 건만 먼저 보내서 재구매 여부를 확인한 뒤 확장해라. 오늘 할 수 있는 첫걸음: 아는 해외 교민 3명을 적어라. 그리고 물어봐라. 요즘 무슨 건강식품 사먹는지, 현지 가격이 얼마인지.

세 번째 틈: 보세창고 공급망 서비스 중개업.

크로스보더 건강식품 물갈이 이후 합법 보세창고 수요는 줄지 않고 오히려 는다. 수많은 중소 브랜드가 공급망을 다시 짜야 한다. 해외 법인 등록, OEM 매칭, 보세창고 입점, 3개 서류 대조 컴플라이언스까지 모든 단계에 정보 비대칭이 존재한다.

이 프로세스를 한 번 돌려보면 재고를 잡을 필요 없이 정보와 서비스 중개만으로 돈을 벌 수 있다. 브랜드 하나를 제로에서 보세창고 출고까지 세팅하는 데 서비스 비용 3만10만 위안을 받는다. 비용 구조를 뜯어보면 해외 법인 등록 약 30008000위안, OEM 매칭은 시간이 주 비용, 보세창고 입점과 서비스 업체 연결은 수천에서 12만 위안의 시행착오 비용이 든다. 한 번 돌리고 나면 한계 비용은 거의 커뮤니케이션 시간뿐이다. 한 달에 고객 23명만 받아도 고객 유치 비용을 빼고 순이익의 큰 덩어리가 남는다.

오늘 할 수 있는 첫걸음: 해관총서나 지역 크로스보더 공공서비스 플랫폼에서 보세창고 서비스 업체 하나의 등록 정보와 견적을 확인해라. 정책 원문은 2018년 194호 공고에 있다. 건당 5000위안, 연간 2만 6000위안, 종합세는 부가세와 소비세 법정 세액의 70%로 징수, 관세는 당분간 0%. 정보 비대칭이 얼마나 큰지 견적 한 번 받아보면 안다.

이 비즈니스의 종착점: 라벨보다 신뢰가 비싸다

가짜 수입 브랜드 시스템의 본질은 정보 비대칭으로 프리미엄을 만드는 거다. 원산지 조작, 등록 주소 조작, 성분 함량 허위 표기까지. 모든 단계가 소비자 신뢰를 갉아먹는다. 이번 보도는 신뢰 붕괴를 가속했을 뿐이다.

하지만 수요는 사라지지 않았다. 중국인의 건강식품 수요는 계속 커질 것이고 ‘충분한 용량을 먹겠다’는 요구는 더 강해질 것이다. 낡은 시스템은 ‘직수입’ 라벨로 돈을 벌었다. 새 시스템은 ‘진짜 투명함’으로만 돈을 벌 수 있다.

더 낮은 비용으로 신뢰를 구축하는 사람이 다음 라운드 입장권을 가져간다. 이 신뢰에는 연예인도, ‘해외 공식 스토어’ 포장도 필요 없다. 딱 하나면 된다. 원산지, 성분, 가격을 소비자 앞에 펼쳐 보이는 것.

타이양선은 연매출 13억 위안으로 건강식품 수요의 실재를 증명했고, 유스이는 20배 프리미엄으로 정보 비대칭 재정거래의 폭리 공간을 증명했다. 지금 규제와 여론이 그 정보 비대칭을 지우고 있다. 지워지는 과정에서 수많은 사람이 다시 큐레이션하고, 다시 채널을 찾고, 다시 공급망을 구축해야 한다. 이 ‘다시’들 속에 일반인의 기회가 전부 들어 있다.

지금 해야 할 일은 ‘또 가짜 브랜드 하나 망했네’가 아니다. 스스로에게 물어라. 소비자가 발로 투표하기 시작했을 때, 너는 어느 쪽에 설 건가.

오늘 할 수 있는 세 가지. 세 개의 틈에 각각 대응한다:

1. ‘유스이’, ‘가짜 수입 건강식품’을 검색해서 검색량과 댓글창을 봐라 — 폭로 계정에 트래픽이 있는지 판단.
2. 아는 해외 교민 3명을 적고 현지 건강식품 가격을 물어봐라 — 역직구 수요가 있는지 판단.
3. 보세창고 서비스 업체 견적을 하나 받아봐라 — 중개 비즈니스의 정보 비대칭이 얼마나 큰지 판단.

어느 쪽에 설지는 이 세 가지로 시험하면 된다.

참고: 원문에는 특정 뷰티 브랜드가 톱 인플루언서에게 100% 커미션을 줬다는 주장이 있었으나, 독립적으로 확인한 결과 공개적으로 검증 가능한 최고치는 약 70%다. 100%는 공개 증거가 부족해 본문에는 70%만 채택했다.